本版制图 潘笑天

　　今年春节，礼品回收业的火爆夺人眼球。而这背后是中国礼品市场的高速成长。在这个礼仪之邦，自古就有礼尚往来的传统，正所谓“礼轻情意重”。而今，礼品的范畴在不断延伸，在特定的社会形态下，甚至有些变了味。中国式送礼，内涵变了吗？一份礼中，“情”与“利”孰轻孰重?

　　礼尚往来

　　很火爆

　　“这烟一条230元呢，怎么收回只给我160元呢？”

　　“节后烟酒回收是供多求少，价格自然上不去。”

　　在北京东四环一家“中国烟酒”小店外摆着“烟酒回收”的牌子，记者拿着一条芙蓉王与店主讨价还价，店主拿着烟一掂一瞧，就说“辨明了真假和产地”。在正常售卖香烟的架子顶层，摆满了各式回收的香烟，整整齐齐地码着。其中，仅硬壳中华烟就有近50条。据店主说，这都是春节后10天内收进来的，准备留在“五一”劳动节的时候出售，“价格可以卖高一点。”

　　从东三环到东四环的朝阳路一段，打着“烟酒回收”招牌的小店就有十几个，每家烟酒回收价格高低参差，还兼收海鲜、虫草、茶叶等各式礼品。大多数店主表示，没出正月，回收生意还会多起来。

　　同时，礼品回购生意在网上的交易也如火如荼。从大年初一到元宵节，赶集网的转让信息中标明礼品求购的，就达到1040条，转让礼品价格从几十元到几十万元不等。

　　礼品回购的热闹揭开礼品市场火爆的冰山一角。每年花在礼品上的钱有多少？据中国礼品产业研究院测算得出的数据，国内礼品市场的年需求总额在7684亿元左右。其中个体的年礼品需求5055亿元，团体的年礼品需求2629亿元。除了实物的礼品市场，“网络红包”也开始走俏。支付宝提供一项名为“送礼金”的功能，用户在网上选择红包样式和金额打入收礼人的支付宝账户，堪称“电子红包”。数据显示，今年春节7天假期中，每笔“电子红包”平均金额高达1300多元，这已成为异地送红包的新潮方式。

　　收送往来

　　是本账

　　数目庞大的礼品金额中，多少是发自内心的迎来送往？多少是背负了人情、面子和利益？送礼的哲学其实每天都在我们身边上演。

　　送礼变着法儿地“省钱”，情谊当中也总免不了计算。

　　正月十四，在一家华夏典当行内，来典当物品的人不多，但却时不时有前来购买礼品的顾客。“我们这里全新典当的玉器售价大多数都比市价低一半。”店员介绍说，典当礼品回收的价格很多还不足三成，买礼送人反而比较划算。“菜百的黄金400多元一克，这里回收再造的金饰不用加工费，370多元一克。”一顾客给刚出生的小辈买了个金挂件。

　　在回收烟酒商店里，有的店主比较“实在”，如果卖回收烟，一条能便宜10元到50元不等，2000多元的“黄鹤楼1916”烟回收后，只卖1400元。“节后过来买回收烟，屯着等过节再送。”顾客李先生向记者传授“送礼经”。

　　相比以上这些精明人，有的送礼人年后算账时则吓了一跳，春节变春“劫”。

　　刚刚工作一年的陈女士，年收入共计3.6万元，春节期间她的总支出已经有4.2万元。她说：“挣钱了，怎么也得像样地表示表示！”没想到走亲访友、感谢领导及同事一年的照顾的“贺礼”钱居然让自己入不敷出。

　　更有一出送礼闹剧：沈阳的一对新婚小夫妻，春节派红包、送礼物，不知不觉花销2万元。节后一算计，新娘怪新郎花钱大手大脚，却遭到新郎的数落，又悔又气地吞下60多片安定片……

　　“礼尚往来其实是一本账，计算自己的经济条件、与对方的情谊和一些可能更为功利的考量。礼跟利其实分不开。”基层公务员小杜说。过年她没给科长送礼，理由是平时送礼没多大必要，想办事的时候可能需要找更高级别的领导送礼。

　　离普通人视野更远一点的豪礼，有时候更演变成了一种符号。与中国大多数食物搭配都显得十分艰难的拉菲，据专家说营养价值与蘑菇相差无几的虫草，还有假比真多的茅台，这几年价格都翻番，已经成为高端身份的象征，成为高端利益往来的载体，并且有愈演愈烈之势，呈现一种“吉芬现象”：价格上升时需求量反而增加。

　　有纯为利益的送礼，但是很多时候，礼中的情义与利益往往很难区隔。“有些客户即使后来没了利益关系，但还可能继续有人情往来，成为了朋友。”一位广告公司经理坦言。

　　礼文化

　　如何延续

　　千百年来的老传统——送礼的味儿变了吗？

　　社会学专家郝教授认为，送礼应该回归最初传情达意的本义。“我给自己立了个规矩：礼随情走，不收重礼。”郝教授认为送礼图利益是歪风邪气，“学生来看我，提溜一瓶家乡老酒，我会欣然收下，如果提着人参鹿茸甚至现金，那么不求我办事儿也要拒之门外。”

　　郝教授说，今年春节，从不拘俗礼、给晚辈派发红包的自己，因为家中下一辈有了新生儿，为了补贴年轻的小两口奶粉钱，包了1000元红包，“真需要帮忙的时候，送上的才是礼。”

　　北京大学社会学教授夏学銮说：“送礼的起源其实是互助，是提供对方所需，而不是看谁的礼品更贵。”“在乡土时代的田园社会中，人们邻里之间互帮互助，在漫长的时间里形成了礼尚往来的传统。”可见，送礼源于实际需求。

　　而背离实际需求的礼品回购现象反映出“买的人不用，用的人不买，多出来要卖”。在经济学家的眼里，这是消费者被商家诱导购物从而过度消费的现象，造成了巨大的经济浪费。这种过度繁荣的礼品经济不仅在中国存在，更被美国学者乔尔·沃德弗格视为美国的巨额负债、次贷危机、畸形国际贸易和金融体系的源头。

　　当然也有人认为，如今送礼这件事儿不能说已经变味儿了。计算在送礼中再自然不过，但谁说礼品当中不包含着感动和情分呢？

　　中国人民大学一位不愿透露姓名的教授表示，礼和利杂糅是常态，把送礼当成一种情感投资是无可厚非的。甚至送礼滋生腐败这事儿也是自古有之，“秦桧不就是最好的例子吗？”该教授表示，可见送礼文化并不仅要回归本初，更需要与时俱进，“应该把人情往来和利益交换区隔开来，破除传统文化中利益往来也披着虚假的情感外衣的旧俗，礼文化才能升华。”

　　送礼更加坦诚和实际，本着守望相助的君子之风，将纯粹的利益交换划出“礼”的范畴，情比利重，也许送礼人和收礼人都会少了焦虑、后悔和忧心。

礼品回收折射出什么？

“给你出一道题：最公开的地下生意是什么？”

“礼品回收业。”

“答对了！加四分。”

为什么不是加五分呢？题太没有难度了。春节过后，大街小巷，烟摊酒行，到处悬挂着“高价礼品回收”的幌子，虽然工商注册从来没有“礼品回收”这一项，但大家的非法生意还是做得风生水起、热闹非凡、买卖兴隆。据说一个中等规模的烟酒行在“礼品回收”上获得的利润，可以轻松超100万元。

“礼品回收”收什么呢？就名烟名酒而言，茅台、中华是当然之选。其他如虫草、海参、拉菲甚至iPad平板电脑也纷纷加入。但很少听说有收iPhone的，苹果手机虽说价格高吧，但还是很实用的。由此可见，“礼品回收”专收华而不实、价格虚高的东西。“礼品回收”是专做华而不实生意的；但“华而不实”里有实实在在的社会、经济信息。

茅台酒的老掌门人季克良曾发下宏愿：让老百姓能够喝上茅台！老掌门从上任到离开，茅台酒离百姓的餐桌不是近了，而是越发遥远。其实茅台的成本相比它的价格是很低的，它扶摇直上的价格是被“礼品”炒高的。一定意义上说，那些“礼品回收”角逐的东西，是价格扭曲的产物。无论是茅台，还是拉菲，无论是海参，还是虫草，都是品质上乘的商品，也曾经历过价格平实的时期；但当它们成为社会普遍认可的礼品“标的物”，扭曲了的社会关系、人际关系也扭曲了商品的价格关系。扶摇直上的茅台、拉菲、虫草、海参的价格在春节过后，被拦腰斩半，从消费领域又折返回流通领域，静等着新一轮的轮回。

在礼品经济领域，存在着两个规律：一是消费的不购买，购买的不消费；二是只买贵的，不买对的。吃虫草的大多都是别人送的，虽然据分析，虫草的营养价值只相当于蘑菇，但吃之前从十几万元一斤的虫草价格换算出一根的价格，“哇！这么贵！”，囫囵吞下之后顿觉神清气爽——超级安慰剂，这大概是虫草最大的药用价值了。

礼品的价格就是被这两个规律挟持着扶摇直上。潜在消费者觉得这些东西虽好，但也不是必须的，况且价格也高，不值！送礼者揣摩心思：你喜欢，但不舍得买，我来！这样，礼品消费者低成本地得到自己喜欢的低性价比商品；送礼者满足了收礼者的心愿，但自己又没有傻到消费这样低性价比的商品的地步，也落个心满意足。宾主尽欢，不亦乐乎！而且礼品的价格越虚高，人们越不舍得买，作为礼品的价值越高；可一旦越过了边际线，收礼者都觉得消费这样低性价比的商品自己岂不是太傻了，礼品就会从消费领域里逆势回到流通领域，成为“礼品回收”角逐的对象。礼品经济领域也像国民经济其他领域一样，泛滥着泡沫。虽说没有泡沫，啤酒就不会好喝，但小心泡沫吹爆了，会更加淡乎寡味！

礼品的属性是惊喜。短缺经济时代，从北京去天津看亲戚朋友，提上一篮新鲜的蔬菜就是一份惊喜；商品极大丰富的今天，昂贵、新奇、舶来品等等，凡是可资炫耀的，都是好的礼品标的物，也许可称为“物的惊喜”阶段吧，这中间再掺杂上初级阶段的权力寻租，让礼品停留在一个很形而下的阶段。也许我们可以期待更好的礼品文化出现，那时也许是一张老唱片，它带来的精神的惊喜，会是更美妙的人际交往的情感体验，那时，可以称之为“心的惊喜”阶段吧。

春节过后，在电梯里遇见一位邻居，呼哧呼哧搬了两箱茅台，两个箱子的包装都是打开着的，显然验过真伪的。显然，从烟酒店平价买回来的茅台又开始了它一年一度的旅行。

送礼异象学术趣解

送礼也是一门学问。人们的送礼行为也有趣地印证着经济学和管理学中的一些规律。

现象一：

礼品越贵越抢手，加价更要买，比如春节时候中国市场上的酒。

规律：这种有悖于“需求定律”的现象称为“吉芬现象”：某些商品的价格上升时，消费者对其需求反而增加了。

解析：商家利用消费者“面子”心理造势，结果礼品价格水涨船高，消费者反而趋之若鹜。这折射出不少人对送礼存在认识误区，以为东西越贵重越能衬托出送礼人心意。

现象二：

礼品回购热，说明礼品中真正实用的是少数。送礼者往往付出高额成本购买绝大多数收礼者不急需的物品。

规律：符合意大利经济学家帕累托的“二八定律”，即在任何一组东西中，最重要的只占约20%，其余80%却是次要的。

解析：行为经济学的一般观点认为，普通人并不具备“理性经济人”假设的充分条件，消费者常常被商家诱导购物乃至过度消费。送礼如果只是跟风攀比，则会造成巨大浪费。（丁楠雅整理）

礼品小史

上世纪

50年代“温饱型”：

一筐馒头回娘家

在那个物资极其匮乏的年代，过年送礼仍旧以食物为主。年逾八旬的王女士说：“那个时候，一到过年，女人们回娘家，挎一篮馒头就去了。送别的东西，一来没有，二来也不实用。”

60年代“精神型”：

红宝书走遍天下

从上世纪50年代后期至60年代，大锅饭时代，食物不再时髦，政治因素成为送礼的主要选择。一本《毛泽东选集》就是最珍贵的礼物。此外，《毛主席语录》等都是送人的好东西。这些书曾经激励了整整一代人。

70年代“实用型”：

三件宝物才算铁

少了春联鞭炮，少了年货糕点，甚至连假期都取消了。最常见的礼品是毛巾、瓷茶缸，这些东西上都印着红星，还有“抓革命、促生产”等字样。

80年代“健康型”：

拎包点心走亲戚

改革开放以后，过年的传统重新恢复，不过物资仍旧匮乏，人们遵循着以前的规则，以需要为主。流行送点心，用麻纸一包，上面再加一张油面儿的红纸，印着福字，再用纸绳子捆起来。此外，一斤白糖、一包茶叶也都是很好的礼物。

90年代“时尚型”：

烟酒从来不分家

食物已经不再是稀缺品，送礼也逐步开始讲求时尚。有各种外贸服装以及从香港、广州带来的新鲜小玩意儿，像电子表、墨镜等。不过最主要的礼物还是烟酒，气派又显身份，转送他人也很合适。

21世纪

00年代“档次型”：

送礼就要送健康

进入新世纪，经济水平和生活水平上升，礼品也水涨船高。各种保健品、家用电器进入礼品的行列，脑白金的广告，占领了一个时代的荧屏。此外，奢侈品也浮出水面，比如化妆品、黄金珠宝、高档烟酒等。

10年代“品味型”：

数码不够再送卡

那些赤裸裸地表现出“我很贵”的礼品，逐渐不再被人们喜欢，送礼讲究价值不菲又别具一格。比如数码产品、书画、玉器等成为新宠。购物卡也很实用，不像直接送钱那么庸俗，又方便收礼者使用。（丁楠雅整理）

小议送礼

中国人民大学礼仪专家金正昆教授：赠送礼品属于一种私人交往。在馈赠礼品前要了解对方喜欢什么，了解人是尊重人的前提，投其所好才能达到预想的效果。“尊重为本”，礼品的价值是次要的，它所传递的情感与尊重是首要的。

深圳大学传播学教授王晓华：送礼在现代人的生活中很常见，属于一般的人际交往。同事、朋友、家人之间礼尚往来可增进相互之间的感情。但如果送礼含有目的性，价值超出合理范围，构成行贿，不但触及法律，而且这礼也“变味”了。

网友“回家过年”：面子礼，伤不起。同事拜年在超市买了个新鲜桂圆果篮，打开傻了眼：扒开第一层桂圆，下面竟是厚厚一层粗树枝和湿树叶，占水果篮的一半，黑心啊！

网友“yueyue868”：春节变春“劫”。七大姑八大姨挨家挨户去拜访一圈下来，好几千就没了。本来发了年终奖还想存点儿呢，这下什么也存不下了。老公都不敢这个时候回老家了，老家还有一大堆人呢，还有小孩，想想就发颤。亲们，大家是不是也有同感呢？（丁楠雅整理）